Iklan yang menjual

Oleh M. Ismail
Artikel ini merupakan lanjutan dari artikel sebelumnya dengan judul yang sama yaitu Syarat sebuah iklan yang berhasil yang kontennya terdiri dari 6 syarat yaitu 1. Menjual 2. Persuasif 3. Unik 4. Relevan 5. Simpel dan 6. menghibur. Pada artikel lanjutan ini saya akan menjelaskan syarat pertama yaitu “menjual” diantara 6 syarat lainnya.

Mungkinkah sebuah iklan dapat menjual? Apa saja konten/kontex iklan yang menjual

Sekedar kilas balik coba kita bertanya mungkinkah pemilik produk berani mengeluarkan dana yang cukup besar untuk agency hanya untuk membuat iklan yang hanya sekedar bagus secara visual namun tidak komunikatif dan menjual. Meskipun di sisi lain ide dan kreatifitas sangat dijunjung tinggi dalam industri periklanan namun tetaplah yang menjadi prioritas utama adalah apa tujuan beriklan.

Apa sebenarnya yang di maksud dengan “iklan yang menjual”?

Untuk menjawab pertanyaan ini sebaiknya kita menganalisa terlebih dahulu apa tujuan (objective) dan untuk siapa iklan dibuat (target market).

Objective
Tujuan yang utama adalah menciptakan dan meningkatkan brand awareness. Brand awareness itu sendiri maksudnya adalah pengetahuan dan kesadaran/ingatan konsumen tentang produk yang diiklankan. Semakin tinggi ingatan konsumen (top of mind) terhadap produk tentunya akan semakin berhasil eksistensi produk di pasar. Pertanyaannya adalah apakah top of mind = penjualan. Apakah meningkatnya brand awareness meningkat juga penjualan.

Menurut saya peningkatan brand awareness tidak paralel dengan peningkatan penjualan. Karena apa yang terjadi di pasar bukan lagi sekedar awareness tapi sudah berubah menjadi "action" yaitu tindakan untuk pembelian. Begitu banyaknya informasi tentang berbagai produk yang diterima oleh konsumen membuat awareness yang masih dalam benak konsumen bisa pindah ke merk lain yang didukung dengan program-program menarik dan penawaran-penawaran spesial seperti diskon, hadiah, dan sebagainya. Begitulah yang terjadi, ketika si konsumen memasuki swalayan maka beragam produk akan menyerbu perhatiannya. Meski swalayan bukan satu-satunya saluran distribusi tapi saat ini pertumbuhan swalayan terutama di perumahan dan kini memasuki perkampungan sangat pesat. Oleh karena itu, meski top of mind sebuah merk sudah tinggi tapi bila tidak diikuti strategi promosi lain yang tepat maka menurut saya top of mind merk tersebut sia-sia. Strategi untuk mendukung bisa saja dengan event program, membentuk komunitas untuk membangun konsumen loyal , bagi-bagi hadiah, dan lain sebagainya.

Tapi harus diakui ada beberapa iklan yang berhasil merangsang konsumen untuk mencoba produk/melakukan pembelian dalam waktu yang singkat karena penasaran dengan iklannya. Namun untuk jangka panjang dan seiring dengan persaingan beriklan saja tidak cukup. Apalagi untuk produk baru hmmm,…. harus mateng-mateng membuat strategi terutama dalam beriklan yang membutuhkan dana sangat besar.

Ada pendapat bahwa fungsi iklan tidak untuk menjual tapi untuk awareness dan membangun merk. Iklan dibuat untuk memancing rasa ingin tahu konsumen sehingga dapar merangsang konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan. Namun menurut saya “merangsang” konsumen untuk mencoba sebenarnya adalah kata lain dari iklan yang menjual. Artinya iklan tersebut mampu membangkitkan keinginan konsumen baik secara rasional maupun emosional (impulsif) untuk mencoba artinya berarti konsumen melakukan pembelian.

Target market
Dengan mengetahui target market secara lebih spesifik akan sangat menentukan keberhasilan strategi komunikasi dan kreatif. Demografi (wilayah dimana target market berada), SES (Social Economic Status) yaitu status ekonomi target market apakah level A, B, C, atau D dan Psikografi adalah karakter atau perilaku target market. Ketiga hal ini merupakan poin-poin penting dalam menentukan spesifikasi target market. Semakin spesifik dan detil target market maka akan sangat membantu dalam mencari dan menentukan strategi komunikasi dan kreatif yang tepat. Misalnya iklan produk mancanegara tapi menyasar ke SES C dan D seperti iklan Cocacola. Meski produk mancanegara tapi iklannya bergaya dangdut.

Semakin dekat karakter dan budaya target market yang diusung iklan akan semakin berhasil iklan tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk mencoba dan membeli produk. Semakin dekat merk pada karakter, budaya dan gaya hidup target market akan semakin dekat merk tersebut pada kehidupan target market maka semakin kuat pula posisi merk tersebut dalam benak konsumen. Bukankah ini menjadi impian para pemilik produk bahwa merk produknya menjadi bagian dari kehidupan konsumennnya. Tentunya merk bukan dalam arti fisik tapi merk dalam arti value atau manfaat produk.

Setelah mengetahui objective iklan dan mengexplorasi target market secara lebih detil dan spesiifik maka inilah langkah awal yang tepat dalam menciptakan strategi komunikasi dan strategi kreatif sehingga diharapkan akan muncul konsep dan ide kreatif iklan yang memiliki pengaruh kuat terhadap benak konsumen untuk mencoba produk.

Baik, saya coba mengambil kesimpulan dari analisa ke dua faktor di atas terhadap efektifitas sebuah iklan bahwa iklan yang menjuak adalah:

1.Dapat menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba produk karena keunggulan produk yang ditampilkan pada iklan sangat menarik dan unik.

2. Dapat menciptakan citra baru keunggulan produk dibandingkan produk yang sejenis baik secara rasional/keunggulan konten maupun emosional: gaya hidup, gaul, gengsi, percaya diri, dan sebagainya.

3. Memiliki karakter/pendekatan gaya hidup yang sama dengan target. Ada konsumen dengan tipe pemimpi seperti ibu -ibu yang selalu ingin hidup bergaya modern dan tampil lebih cantik, atau bapak-bapak yang masih penuh semangat dan ingin tampil lebih muda, bisa juga anak muda kampung yang ingin dibilang anak kota yang gaul dan modern, sera banyak lagi jenis karakter konsumen.

4. Dapat menciptakan kebiasaan dan gaya baru dalam masyarakat dalam kehidupan keseharian seperti permainan kata-kata yang menarik sebagai kendaraan untuk mengingat merk.

5. Dan masih banyak lagi pendekatan kreatif yang terus berkembang sejalan dengan karakter dan budaya masyarakat.

Bagaimana menurut anda? Ada tambahan silahkan…

Tambahan pendapat dari kolom komentar:
Pepey: "mmm.. bukannya ada juga konsumen yg ingin meniru gaya hidup yg lebih tinggi daripada gaya hidup mrk..? misalnya kesan gaya hidup luar negeri atau kota besar... sehingga si target akan serasa lebih tinggi statusnya jika memakai brand itu...."

Artikel yang berkaitan:
- Positioning
- Estetika atau komunikasi (2)
- Membuat naskah iklan yang efektif