Positioning

Oleh M. Ismail
Pernahkah anda melihat sebuah iklan yang isinya terlalu banyak pesan atau janji tentang keunggulan sebuah produk yang dijual padahal produknya cuma satu. Ya, produknya cuma satu tapi dengan beribu janji. Apakah iklan ini akan berhasil menjaring ketertarikan calon konsumen untuk mencoba produk tersebut?

Mungkin saja.

Tapi bagaimana bila kita bertanya kepada para konsumen produk tersebut. Apa saja keunggulan atau manfaat dari produk yang diiklankan? Saya yakin mereka tidak akan ingat semua. Dan saya yakin mereka hanya ingat dengan kebutuhan mereka sendiri yang berkaitan dengan produk tadi.

Ya, konsumen hanya mengingat produk yang relevan dengan kebutuhan mereka atau manfaat produk yang pernah mereka rasakan.

Sebagai contoh, bila kita sakit kepala yang kita ingat adalah merk Paramex, Panadol atau Bodrex. Ingatan terhadap merk ini merupakan daya ingat yang alami yang terbentuk dari iklan yang konsisten dalam membangun “awareness”. Padahal tentu saja produk tersebut sebenarnya memiliki keunggulan lain.

Bayangkan bila obat sakit kepala tersebut juga mengiklankan / mengkomunikasikan keunggulan lain seperti untuk turun panas karena ada paracetamol dan juga mengurangi rasa saki pada gigi. Mungkinkah konsumen akan dengan mudah mengingat merk tersebut? Saya yakin konsumen akan bingung. Lantas kenapa harus mengkomunikasikan / mengiklankan keunggulan yang unik / berbeda (positioning)?

Jawabannya persaingan. Semakin ketat persaingan maka setiap produk harus mengkomunikasikan keunggulannya kepada konsumen. Bila pesan yang dikomunikaskan terlalu banyak tentu saja konsumen akan bingung. Lebih baik mereka memilih produk yang jelas keunggulannya. Mereka menganggap produk yang fokus pada satu keunggulan lebih professional. Otomatis mereka akan dengan mudah mengingat merk produk tersebut. Bukankah ini adalah tujuan beriklan?

Oleh karena itu, iklan yang memiliki “positioning” yang unik/berbeda akan berhasil dalam merebut daya ingat konsumen dan tentu saja kepercayaan terhadap produk dapat lebih baik. Adapun bila produk memiliki keunggulan lain. Ingat saja kereta api yang membawa banyak gerbong. Kalau gerbong utama nya dapat bergerak cepat gerbong berikutnya pasti ikut, begitu juga bila keunggulan utama produk sudah banyak konsumennya keunggulan lain akan dengan mudah terbawa.

Jadi bila produk memiliki positioning yang unik akan memiliki pasarnya sendiri. Dan keberhasilan sebuah produk adalah bila sudah memiliki pelanggan yang setia/ loyal. Dan ini berasal dari “niche market”.

Bagaimana dengan produk yang pesan iklannya beragam dan memiliki cukup banyak konsumen? Jawabannya adalah ”waktu” dan “persaingan”… Waktu terus berputar, persaingan semakin ketat. Bila sebuah produk tidak memiliki positioning yang unik seiring waktu produk tersebut akan terlupakan.

Ok, sampai disini dulu. Ada komentar atau saran silahkan...