Kapan saatnya merubah tagline

Oleh M Ismail
Tagline merupakan sebuah pernyataan, janji atau klaim merk terhadap pasar (konsumen). Semakin tinggi tingkat persaingan maka semakin penting sebuah merk memiliki tagline baik tangible (rasional) atau intangible (emosional). Melalui tagline keunggulan produk di verbalkan. Oleh karena iitu, ketika merk mulai memasuki pasar (persaingan) maka tagline dibutuhkan. Entah bentuknya verbal ataupun visual. Yang pasti sebuah tagline harus dikomunikasikan dan dibangun untuk mewujudkan dan membuktikan keunggulan (value) merk hingga target konsumennya percaya akan keunggulan merk melalui tagline tersebut.

Ketika sebuah merk misalnya merk KPC mengklaim dirinya sebagai “Ayam goreng paling enak” berarti si pemilik produk sudah menganalisa pasar dan membuktikan bahwa hanya ayam goreng KPC yang paling enak dalam persaingan pada pasar “ayam goreng”.

Namun bisnis selalu berubah, sekarang ini ayam goreng KPC paling enak mungkin saja besok ada ayam goreng merk lain yang rasanya lebih enak. Ternyata benar, ada merk lain yaitu ayam goreng McDoel dengan rasa yang jauh lebih enak. Apalagi McDoel memiliki kelebihan lain yaitu harga lebih murah dan tempat yang lebih nyaman. McDoel mengklaim dengan tagline “McDoel pasti disuka ”. Terbukti semakin banyak pelanggan KPC yang beralih membeli ayam goreng McDoel. Tentu saja pemilik KPC kebakaran jenggot. Apa yang harus dilakukan?

Secara teori bila sebuah merk memiliki keunggulan yang sama dengan merk-merk lain, maka merk tersebut harus mencari nilai tambah secara konten atau konteks. Secara konten, kualitas produk ditingkatkan misal rasa ayam goreng KPC dibuat bermacam-macam dengan rasa selera nusantara seperti pedas, gurih, manis, pedas manis, dan aneka rasa nusantara lainnya. Secara konteks, suasana, pelayanan dan ruang makan lebih ditingkatkan sesuai karakter konsumen. Atau hanya melakukan salah satu, konten atau konteks.

Rumusnya adalah:
Brand insight = Consumers insight = Positioning : Tagline *

Setelah KPC melakukan analisa pasar, orang Indonesia memiliki lidah berbeda-beda. Orang padang suka pedas, orang jawa suka manis, orang sunda suka gurih, dan selera nusantara lainnya. Karakter konsumen memiliki typikal yang khas. Orang Indonesia tidak peduli harga yang penting rasa. Dan juga setelah diselidiki ternyata rasa ayam goreng Mcdoel terbatas pada rasa gurih dan manis. Wah, strategi KPC sangat tepat untuk menandingi McDoel bahkan dengan yakin konsumen McDoel akan pindah ke KPC.
Maka dari hasil analis pasar ini, KPC semakin semangat meningkatkan nilai tambah ayam gorengnya dan dengan harga yang sama. Karena hanya cara ini KPC dapat meraih konsumennya kembali.

Bagaimana dengan tagline KPC yang sudah dikenal konsumen yaitu Ayam goreng paling enak. Apakah masih relevan dengan nilai tambah tadi?

Untuk mengkomunikasikan bahwa ayam goreng KPC tidak hanya paling enak tapi juga sesuai selera nusantara maka tagline pun akhinya disesuaikan. Maka muncullah tagline baru KPC yaitu sesuai selera nusantara.

Setelah tagline tersebut dikomunikasikan, tentu KPC harus sungguh-sungguh membuktikan klaim tagline tersebut kepada konsumen.

Apakah KPC akan berhasil mengungguli MCDoel? Konsumen yang menentukan.

Kesimpulannya adalah Tagline bisa diganti sesuai dengan perkembangan pasar. Bila tagline sebuah merk sudah tidak relevan lagi dengan keunggulan (nilai) sebuah merk maka sebaiknya tagline harus di remajakan (diperbarui).

Cukup sampai disini. Bagaimana pendapat anda?

*)
- Brand insight: keunggulan produk secara konten dan konteks
- Consumers insight: keinginan dan kebutuhan konsumen secara rasional (makan ayam goreng KPC, minum teh botol nyosro, naik mobil MasDa) dan emosional (seperti gaya hidup, gengsi, status, kepercayaan diri, dan sebagainya).
- Positioning: Memposisikan keunggulan produk/merk diantara merk-merk lainnya.
- Tagline: Janji produk/merk yang diimplementasikan dalam bentuk copy/naskah. Meski sebenarnya tagline bisa juga dalam bentuk visual.

Komentar yang sangat menarik dari AFZ di:
http://www.facebook.com/note.php?note_id=102961559761&comments=

" tagline hanya salah satu brand element. keberadaannya tidak menjadi keharusan. komunikasi tidak bergerak linear, dari kemurnian brand ke kemurnian target konsumen. sekian keribetan ikut berkecimpung dalam pengambilan keputusan. keterhubungan Brand insight dan consumers insight itulah tugas pesan komunikasi.... bahkan dalam level krodit media... akan hanya menjadi sentuhan saja, sehingga dibutuhkan kedalaman lagi..... maka harus mencapai engagement dan kolaborasi menjadi sangat efektif......
iklan cetak pelembut-pewangi pakaian yg dicapture ajah tidak ada taglinenya......
kenapa begitu keburu2 mempertanyakan pergantiannya? teknologi komunikasi terus menggerus paradigma komunikasi termasuk periklanan..... Obama masih pake tagline Changes.... tapi strategi kampanye jauh lebih penting dari pada sekadar tagline..... Target audience semakin tdk percaya dg iklan, semakin terhubung, semakin real time, semakin mengglobal...... benar memang konsumen tdk memberi produk tapi brand.... tapi industri kreatif....konsumen membeli kreatifitas bukan brand atw produk...... nah masih kah kita bertahan dalam paradigma lama...?"

Related articles:
- Positioning
- Syarat sebuah iklan yang berhasil
- Hard sale soft sale.html